Yazının içeriğine genel bakış:
● Çerezlere Dayalı Programatik Market Devasa Büyüklüktedir ve Hala Büyümeye Devam Etmektedir
● Yayıncılar, 3. Taraf Çerezlerin Devre Dışı Bırakılmasıyla Gelirlerinin %52’sini Kaybedecekler
● Chrome, 3. Taraf Çerezleri Devre Dışı Bırakmayacak
● 3. Taraf Çerezler, 3. Taraf Verilerinden Farklıdır
● Çerez Nedir?
● Dijital Reklamcılığın Geleceği Neleri Beraberinde Getirecek?
3. taraf çerezler, en popüler tarayıcılardan bazıları tarafından engellenmektedir. GDPR veya CCPA gibi gizlilik düzenlemeleri (privacy regulations),reklam verenlerin hedefleme için kitle verilerini kullanmadan önce iki kez düşünmelerini sağlıyor. Öte yandan, programatik pazar tüm dünyada hızla büyüyor ve Zenith’e göre bu eğilim önümüzdeki yıllarda da devam edecektir. Öyleyse, pazarlamacılar çerez kullanma konusunda gerçekten endişelenmeli mi yoksa sakin olup programatik reklamcılığa devam mı etmeliler? Gerçekleri kontrol edelim ve mitleri gerçeklerden ayıralım!
Çerezlere Dayalı Programatik Market Devasa Büyüklüktedir ve Hala Büyümeye Devam Etmektedir
Programatik, küresel olarak 84 milyar dolarlık bir pazardır ve Zenith’in raporunda, önümüzdeki yıl 98 milyar dolara ulaşacağı öngörülmektedir. IAB’ye göre Avrupa programatik pazarı, çift haneli rakamlarla büyümektedir (2018’de yıllık büyüme %17+ ) ve 16 milyar Euro’ya ulaşmış bulunmaktadır. Bu devasa büyüklükteki programatik pazar, çerezlerin yardımıyla depolanan kitle verilerine dayanmaktadır. Bu da, çerez hedeflemenin günümüzün çevrimiçi kampanyaları için çok önemli olduğunu göstermektedir.
Medyada, programatik reklamlar ve çerez kullanımı ile ilgili reklam verenler arasında kafa karışıklığına neden olabilecek birçok makale bulunmaktadır. Safari tarayıcısı tarafından, ‘Akıllı İzleme Önleme’ (Intelligent Tracking Prevention-ITP) gibi 3. taraf çerezleri engelleyen teknolojinin getirilmesi nedeniyle dijital pazar, hedef kitle verilerine dayanan reklamın geleceği konusunda endişelidir. Ayrıca, Firefox’un 3. taraf çerezlerini engellemek için kendi çözümü vardır. Dahası, Google ve Microsoft da gizliliği artırmayı amaçlayan ve 3. taraf çerezlerini etkileyebilecek bir teknoloji üzerinde çalışmaktadır. Öte yandan, StatCounter’a göre şu anda 3. taraf çerezlerini engelleyen tarayıcıların pazar payı çok büyük değildir. Bu pay % 20’ye eşittir ve bu veriye göre, şu anda tarayıcıların % 80’i çerezleri desteklemektedir ve programatik kampanyaları hedeflemek için veri toplamaya yardımcı olmaktadır.
Çerezler, kullanıcıların tercihlerine göre özelleştirilmiş hedefli reklamlar sunmaya yardımcı olur. IAB’ye göre, tüketicilerin %71’i reklamların ilgi alanlarına ve alışveriş alışkanlıklarına göre gösterilmesini tercih ediyor ve yine 4 tüketiciden 3’ü de daha az ama daha kişiselleştirilmiş reklamları tercih ediyor. Bu oranlar, kullanıcıların çevrimiçi ortamda çerez kullanımından faydalanmak istediklerini doğrulamaktadır.
Yayıncılar, 3. Taraf Çerezlerin Devre Dışı Bırakılmasıyla Gelirlerinin %52’sini Kaybedecekler
3. taraf çerezlerini engellemekten bahsederken, Google tarafından yapılan araştırmaya bir göz atmalıyız. Bu araştırmada, 3. taraf çerezlerini devre dışı bırakmanın yayıncılar için programatik reklam geliri üzerine etkisi ölçüldü ve ilk 500’deki küresel yayıncılar için ortalama gelirin %52 oranında azalacağı sonucuna varıldı.
Çerez tabanlı reklamcılığın analizi sırasında dikkat çekmemiz gereken önemli nokta, pazarın kilit oyuncularının konumudur. Google, pazardaki hâkim bir tarayıcının sahibidir; bu, tüm reklam teknolojisi sektörleri için kullanıcı verilerinin ana kaynağı olduğu anlamına gelir. Bu nedenle, çerezleri devre dışı bıraktıktan sonra, bir şirket Google’ı rekabet yasalarını ihlal ettiği ve hem reklam hem de analitik pazardaki hâkim konumunu kullandığı için dava edilebilir. Bu nedenle, Chrome’da (Google) üçüncü taraf çerezlerini varsayılan olarak devre dışı bırakmak, şirketin kendisine milyarlarca dolar para cezası anlamına gelecek derecede ciddi zararlar verebilir.
Chrome, 3. Taraf Çerezlerini Devre Dışı Bırakmayacak
Medyadaki bazı makaleleri okuduğunuzda veya online reklam toplantılarını dinlediğinizde, muhtemelen Google’ın yakında tanıtacağı Chrome tarayıcısındaki değişiklikleri duymuşsunuzdur. Haberleri yanlış yorumlayan bazı gazeteciler ve pazarlamacılar, tüm üçüncü taraf çerezlerinin engellendiği sonucunu çıkardılar. Bunu yüksek sesle ve net bir şekilde söylememiz gerekiyor: Bu Doğru Değil! Google, 3. taraf çerezlerini devre dışı bırakmayacak, ancak şirket, bu tür çerezleri etkileyen bazı değişiklikler getirecek. Peki, tam olarak ne değişecek? Google, gizliliğin iyileştirilmesi için çalıştığını duyurdu ve daha önce bahsedilen değişiklikler bununla ilişkilidir. Şirketin yapacağı şey, 1. taraf ve 3. taraf çerezlerini işaretlemektir. Kullanıcılar, tüm 3. taraf çerezlerini silme olanağına sahip olacaktır. Seçeneklerdeki bir düğmeyi tıkladıktan sonra bunu yapabilecekler – çerezleri silmeye benzer bir etkinlik artık popüler tarayıcılarda. Çerezleri silmeyip, yalnızca kullanıcıların tarayıcılarını temizlemelerine olanak tanıdığı için, bu adım online reklamcılık işini büyük ölçekte etkilemeyecektir. Açıklanan özelliği, ‘the do-not-track’ veya ‘opt-out’ mekanizmalarıyla karşılaştırabiliriz.
3. Taraf Çerezler, 3. Taraf Verilerinden Farklıdır
Medyadaki makaleler net olmayabilir ve pazarlamacıların çerez tabanlı reklamcılık konusunda kafalarını karıştırabilir. Ayrıca, tartışmanın tamamını anlamak için birkaç terimin anlamı çok önemlidir. Bu sebeple, 3. taraf çerezleri ile 3. taraf verileri arasındaki farklara bir göz atalım. Basitçe söylemek gerekirse, 3. taraf verileri, harici veri sağlayıcılardan (external data providers) alınan verilerdir. 3. taraf çerezlere benziyorlar ancak bunlar tamamen farklı veri türleridir. 3. taraf verileri, veri sağlayıcıların (data providers) ortaklardan, yayıncılardan, araştırma şirketlerinden, sosyal medya eklentilerinden vb. toplayabileceği tüm bilgileri içerir. Onlar tarafından satılan her veriye 3. taraf verileri denir. Bu veriler, ziyaretçilerin demografik özelliklerinden, coğrafi konumlarından, ilgi alanlarından ve satın alma niyetlerinden oluşabilir. Teslim edilen veriler genellikle tamamen anonimdir ve çerezin ait olduğu kullanıcıya bağlanamaz. 3. taraf çerez, kullanıcı ziyaretleri dışındaki bir alan adı (domain) tarafından oluşturulan bir çerezdir. Örneğin; bir kullanıcı sosyal medya eklentisi (plugin) uygulanmış bir web sitesini ziyaret ettiğinde eklenti, kullanıcıların beğenileri ve paylaşımları hakkında depolanan bilgilerin bulunduğu bir çerez oluşturabilir.
3. taraf çerezleri, verileri DSP’lere iletmek için bir verici (as a transmitter ) olarak da kullanılabilir ve bu, 1., 2. ve 3. taraf verileri için geçerlidir. Öte yandan, çerez kullanmasanız bile 3. taraf verilerini değiş tokuş edebilirsiniz. Başka bir deyişle, 3. taraf verileri, verilerin kaynağını tanımlar ve 3. taraf çerezi, verileri iletmek için kullanılan teknoloji ile ilgilidir. Var olmak için birbirlerine ihtiyaçları yoktur.
Çerez Nedir?
Çerezlerin reklam potansiyeli, çerezlerin web ortamına uygulanmasından ve kullanılmasından uzun bir süre sonra keşfedilmiştir. Çerez kullanımının temel amacı, bir web sitesini kullanıcının tercihlerine göre özelleştirmek, ancak kişiselleştirilmiş reklamlarla kullanıcıları izlemek ve hedeflemek değildir. Reklam endüstrisi, reklam amaçlı en uygun araç olduğu için bu dosyayı uyarladı. Çerez, internette gezinmek için kullandığınız tarayıcı tarafından cihazınızda oluşturulan bir dosyadır. Amacı, web ara yüzü için seçtiğiniz dili, oturum açma kimliğini ve bir mağazada alışveriş sepetine eklenen öğeleri hatırlamaktır. Peki, çerezler reklamcılıkta nasıl kullanılır? Bir kullanıcının tarayıcı geçmişi, otomotiv konularını içeren web siteleriyle dolu olduğu sürece, bu kullanıcının potansiyel bir araba alıcısı olarak tespit edilmesine yardımcı olur. Araç tutkusunun yanı sıra çerezler (IDs holders olarak), çevrimiçi davranışlarına ve ziyaret edilen web sitelerine dayalı olarak mevcut ilgi alanları ve niyetler gibi, kullanıcılar hakkında daha fazla bilgi sağlamaya yardımcı olabilir. Pazarlama algoritmalarının bu belirli kullanıcı grubu için kişiselleştirilmiş reklamlar göstermesini ve ilgi çekici bulmadıkları ürünlerin reklamlarıyla onları kızdırmamasını sağlar.
Dijital Reklamcılığın Geleceği Neleri Beraberinde Getirecek?
Dijital ortam dinamik olarak değişiyor, özellikle şu anda, California Yasası çok yakınken ve Safari, Firefox, Edge ve Chrome gibi tarayıcılarda gizlilikle ilgili değişiklikler geliştirilirken. Bu nedenle pazarlamacılar, reklam teknolojisi (ad-tech) sektörünün gelecekte değişip değişmeyeceğini veya nasıl değişeceğini bilmiyorlar. Sonuç olarak, bu çerezlerle başa çıkma bilgisine sahip olduğunu beyan eden şirketler, şu anda ancak çevrimiçi kimliklere dayalı olarak tüm dijital reklam pazarının ihtiyaçlarını karşılamayan, bölük pörçük çözümler sunabilir. Çevrimiçi kullanıcıların tanımlanması (identification of online users) sorununu çözmek ve piyasa katılımcıları arasındaki potansiyel senkronizasyon sayısını azaltmak için oluşturulmuş bazı piyasa girişimleri vardır. Örnek olarak ‘The Trade Desk Unified ID’, ‘Advertising ID Consortium’ veya ‘DigiTrust TechLab IAB’den bahsedebiliriz. Bununla birlikte, hepsi çerezlere dayalıdır ve bu nedenle ITP için bir çözüm değildirler. Yayıncılar kendi kimliklerini (IDs) kullanmaya başlayabilir ancak pazar, kolayca doğrulanabilen evrensel bir kimlik (ID) gerektirmektedir. Eğer 3. taraf çerezleri devre dışı bırakılırsa, şirketler bu fırsatı kaybedecektir. Sonuç olarak, iki büyük sorun ortaya çıkacaktır:
1. Ad Serving araçları ve reklam hedefleme (ad targeting) üzerindeki etkisi
Sınırlama amacıyla ‘Benzersiz Kullanıcıların’ (Unique Users) sayısının belirlenmesi, özellikle reklam sunucuları (ad servers) için çok karmaşık olacaktır. Kullanıcıların fazla sayılmasına ve hatta sahte bir trafiğin bildirilmesine yol açacaktır. Dahası, Safari veya Firefox gibi bazı tarayıcılar kullanıcı sayısını anında artıracak, ancak bu gerçek bir sayı olmayacaktır. Bir tarayıcı her açıldığında, bir kullanıcı için bir çerez oluşturacaktır. Sonuç olarak, çevrimiçi kampanyalar çok daha az verimli hale gelecek ve pazarlamacılar gerçek bir kullanıcıya mı yoksa sadece sahte bir çereze mi ulaştıklarından emin olmayacaklardır.
2. Şeffaflık üzerindeki etkisi
Herhangi bir web sitesinin istatistikleri 3. taraf bir ortak tarafından doğrulanamazsa, yeni dolandırıcılık mekanizmalarının ortaya çıkması konusunda ciddi bir risk olacaktır. Yayıncılar bir reklam sahtekârlığı nedeniyle gelirlerini kaybedecek ve pazarlamacıların yanı sıra ajanslar da sahte trafik nedeniyle kampanyaların verimliliğinde önemli bir düşüş göreceklerdir.
Şu anda pazarlamacılar, reklamcılığın geleceğine hazırlanmak için ne yapabilir? Google, The Trade Desk veya Adform gibi küresel dijital pazar liderlerinin vizyonları, güçlü benzer noktalara sahiptir. Bu pazar liderleri, kullanıcıların gizliliğini korumayı, onlara gizliliği kontrol etmeleri için araçlar sunmayı ve reklamcılık ekosistemini en azından şu an olduğu kadar etkili tutmayı hedefliyorlar. Çerezlere bakarsak, gerçek şu ki, bu teknolojinin iyileştirilmesi gerekiyor ve IAB Tech Lab gibi dijital pazar kuruluşları, çevrimiçi kullanıcıları tanımlamak için yeni ve daha iyi çözümler hazırlıyorlar (mobil cihazlardan bildiğimiz gibi – Advertising ID).
Gelecek ne getirecek olursa olsun, bir çerezin çevrimiçi kullanıcıların davranışları hakkında yalnızca bir bilgi formu olduğunu unutmamalıyız. Başka bir piyasa standardı ile değiştirilebilir, ancak bu standart, tüm piyasa katılımcıları tarafından geliştirilmiş ve yaygın olarak kullanılıyor olmalıdır. Eğer farklı bir ID formu geliştirilirse, OnAudience.com DMP teknolojisi buna hazır olacaktır.