Son kullanıcı gizliliği, 2018’de Avrupa’da GDPR ile dijital reklamcılık aşamasına yükseltilmişti ve alandaki şirketler, çerezleri ve diğer benzerleri toplamak ve bu bilgileri toplandığında güvenli bir şekilde işlemek için son kullanıcının iznini istemeye alışmıştı. Artık sektör, çerezler ortadan kalktıkça ve iOS 14’teki gizlilik değişiklikleri son kullanıcıların IDFA’larını paylaşmak için kaydolmalarını zorunlu hale getirdikçe masaüstü dünyasında bir adım daha ileri gidiyor.
MediaSmart’ın pazarı etkileyecek ilk gizlilik düzenlemesine tam olarak hazırladığı gibi, Apple’ın IDFA katılım gereksinimi hakkındaki duyurusundan bu yana ödevimizi yapıyoruz. Elbette bunun mobil reklamcılığı gerçekten nasıl etkileyeceği konusunda hala çok fazla belirsizlik var, ancak bu, değerlendirmemizin ve aldığımız önlemlerin hızlı bir özeti.
Değişmeyecek temel trendlerin olduğunu söyleyerek başlayalım: Kullanıcılar mobil cihazlarında ve bağlı TV’lerinde daha fazla zaman geçirmeye devam edecek ve reklamverenler bu kullanıcılara ulaşmaya devam edecek. Reklamverenlerin, reklamlarının kullanıcılarla alakalı olmasını sağlamak ve kampanyalarının başarısını ölçmek için ellerinde bulunan araçlar nelerdir?
Reklamlarınızı nasıl alakalı hale getirebilirsiniz?
Mediasmart gibi programatik reklamcılık ve platformlar, reklamlarınızı gören kullanıcılar için olabildiğince alakalı hale getirmek amacıyla, reklamverenlerin belirli zamanlarda reklamları belirli kitlelere ve belirli yerlere hedeflemesine olanak tanır. IDFA’larını ve konumlarını paylaşmak için kullanıcı tercihi gereksinimi, bu bilgilerle kullanılabilen reklam envanteri miktarı üzerinde kesinlikle bir etkiye sahip olacaktır ve bu, belirli kampanya türleri için daha az erişim anlamına gelir:
a) Hedef kitleleri (UDID’lerle belirli kullanıcı segmentleri) hedefleyen / kara listeye alan veya bu kitlelere göre değişen dinamik reklamlar sunan kampanyalar, bu kitlelerle kolayca eşleştirilebilecek daha az envantere sahip olacaktır.
b) Çok özel yerleri hedefleyen veya kullanıcıların konumuna göre dinamik reklamlar sunan kampanyalar, erişim ve yer hassasiyeti arasında bir seçim yapmalıdır.
Mediasmart olarak, müşterilerimizi mümkün olduğunca çok envanterde hedef kitleleri ve konumları hedeflemeye devam etmeleri için güçlendirmek istiyoruz ve bunun için aşağıdakileri yapıyoruz:
1. Müşterilerimizin tüm konum sinyalleri için ihtiyaç duydukları kesinlik düzeyini kontrol etmelerine izin vermeye devam ediyoruz ve erişimin zor olduğu kampanyalarda, GPS konumu bilinen, ancak kullanıcılar sahip olduğu için tam olarak paylaşılmayan kullanıcıları özellikle hedeflemeyi seçebilirler. dahil edilmemiştir. Bu, 500 m içinde kesin olmalı ve IP tabanlı konumdan biraz daha doğru olmalıdır, tabii ki GPS sinyalleri olmadığında da seçilebilir.
2. Yakında, reklamverenlerimizin kullanıcı tanımlayıcıları içermeyen envanterdeki (mobil web, iOS uygulama envanteri…) hedef kitleleri hedeflemesine olanak tanıyan bir Kitle Eşleme özelliğini duyuracağız.
3. Liveramp ve Zeotap gibi şirketlerle yeni ortaklıklar kurduk, böylece sağladıkları alternatif kullanıcı kimlikleri Hedef Kitlelerin bir parçası olarak kullanılabilir. Müşterilerimiz hedef kitlelerini oluşturmak için bu alternatif kimliklere güvenmeye başlayabilir.
Ayrıca, programatik endüstrinin, kitle hedefleme kullanıma hazır hale geldiğinde neredeyse unutulmuş olan bir şeyi yeniden takdir etmeye başlayacağını düşünüyoruz: içeriksel hedefleme. İçeriğe dayalı hedefleme, reklamverenlerin, kullanıcının kim olduğunu veya geçmişiyle ilgili hiçbir şey bilmeden, ancak reklamın nereye yerleştirildiğine bağlı olarak alakalı bir reklam sunması için başka bir harika yoldur. Hem yakında duyurulacak ortaklıklar hem de tescilli geliştirmeler yoluyla mediasmart’ta içeriksel reklamcılığı bir sonraki seviyeye taşımak için büyük yatırım yapıyoruz.
Kampanya başarısı nasıl ölçülür?
Bir reklamveren olarak, yalnızca reklamlarınızın alakalı olmasını sağlamakla kalmaz, aynı zamanda başarıyı ölçmek ve hangi reklam kanallarınızın en iyi şekilde çalıştığını belirleyebilmek istersiniz.
Bir gönderide daha önce bahsettiğimiz gibi, Eylül ayında, dijital endüstri uzun süredir kampanya sonuçlarının deterministik takibine güveniyordu ve birçok reklamverenin neyin bir dönüşüm olarak ölçülmediğini hissettiği bir noktaya geldik. mevcut değil. Deterministik izleme, çok sayıda ayrıntılı kullanıcı verisine sahip olarak birçok reklamvereni güvende hissettirdi, ancak aynı zamanda radarın altında uçan ve bu sektörü büyük ölçüde bozan birçok dolandırıcılık faaliyetinin kapısını açtı. Yaklaşan değişikliklerle birlikte, belirleyici kullanıcı düzeyindeki veriler artık o kadar kolay erişilebilir olmamalıdır ve bu, kararları yönlendirmek için artımlı metriklerin kullanımını artırmanın tetikleyicisi olmalıdır; bu, reklam bütçelerinde daha az israfa yol açmalıdır ve bu nedenle harika bir şeydir. reklamverenler için fırsat! Mediasmart, Uygulama Pazarlama ve Yakınlık Kampanyalarındaki artımlı ölçümler, artık her zamankinden daha fazla talep edilebilir.
Mediasmart, reklam envanterinin çoğunun bireysel kullanıcıları belirleyici olarak tanımlamadığı bir ekosistemde reklamverenlere bu şekilde yardımcı olabilir:
1. Kampanya yayınlanırken uygulama pazarlamasında ve mağazaya götürme kampanyalarında artımlı metrikleri ölçmeye yönelik yaklaşımımız, doğası gereği istatistikseldir ve kampanyaya maruz kalan bir grup kullanıcının sonuçları arasındaki karşılaştırmaya dayanır ve bu, kampanya ayarlarıyla eşit derecede uyumludur ancak kampanyaya açık değildir. Ölçülen ve ilişkilendirilen dönüşümlerin mutlak kesinliğine dayanmaz (her zaman yanlış pozitifler ve yanlış negatifler olduğunu bildiğimiz için). Drive-to-store kampanyaları söz konusu olduğunda, iOS’taki envanterin çoğu IDFA’sız geldiği için, iPhone’lu kullanıcılardan daha az ilişkilendirilmiş dönüşüm ölçebilirsiniz, ancak artımlı metrikleri hesaplama metodolojisi tutar … Yalnızca daha fazlasına ihtiyacınız olabilir Bu artımlı KPI’larda aynı güven düzeyine ulaşmak için iOS’ta öncekinden daha fazla gösterim hacmi.
2. Piksel kullanarak kampanyaların performansını ölçme yeteneğimiz, hiçbir zaman kullanıcıları tanımlamaya dayalı olmadığından, bunun yerine bir dönüşümü onu oluşturan tıklamayla ilişkilendirmeye dayalı olmadığından, gerçekten değişmedi.
3. Uygulamaların (yeniden hedefleme veya kullanıcı edinme için) reklamını yapan kampanyalardaki performansı izleme söz konusu olduğunda, Apple’ın SKAdNetwork tarafından yeni izleme sistemini destekleyen ilk TTP’lerden biri olduk (tarih itibariyle bu makaleyi yazıyoruz, yalnızca Kochava Endeksi halihazırda onu destekleyen iş ortakları arasında küresel olarak bir avuç DSP sayıyor) ve envanterimizin artan bir yüzdesi bunu takip etmeye hazır. Konuyla ilgili diğer yazılarımızda bununla ilgili daha fazla bilgi edinebilirsiniz.
Genel olarak, reklam ekosistemindeki bu büyüklükteki değişikliklerin, bazıları için travmatik olsa bile, yeni fırsatlara kapı açabileceğini düşünüyoruz. Bizim görüşümüze göre, reklamların kalitesi, reklam görüntülenebilirliğinin ölçülmesi ve diğer bu tür kavramlar – herhangi bir reklamveren için çok önemli olmalı, ancak yalnızca “performansın” önemli olduğu (performansın anlaşıldığı bir dünyada bir şekilde sahne arkasına götürülmüştür). ölçülebilen dönüşümler olarak) – yeniden önemli hale gelecektir. Olması gerektiği gibi! Ve bu, tüm reklamverenler için reklam yatırımlarında daha etkili olma fırsatıdır.