Programatik Reklamcılık Nedir?
Dijital pazarlamacılar programatik reklamcılığa küresel düzeyde, 2019 yılında 112 milyar dolar, 2020 yılında ise 129 milyar dolar harcadı. Hızla büyüyen bu reklam modeli ile, önceden programlanmış, otomatik bir reklam satın alma yaparak, reklam – çerezler veya mobil kimlik gibi kitle verilerine dayalı olarak – hedef kitleye doğru zamanda ve doğru yerde ulaştırılır ve tüm süreç manule olarak yapılmak yerine, teknolojiler tarafından yapılır. Programmatic reklamcılık, Uygun maliyetli, hızlı ve güvenilir reklam modelidir.
Programatik Ne Anlama Geliyor?
Günümüzde, işlerin rutin bölümleri, kullanılan Büyük Veri ile birlikte otomatik hale gelme eğilimindedir. Bu durumda, programatik eylemler her zamankinden daha olası bir hal almaktadır. “Programatik” terimi, ilk etapta verilen, kapsamlı bir şekilde analiz edilmiş belirli bir varsayıma ve sürecin sonunda yer alması gereken gerçek sonuca dayanır. Bu, entegre ve belirli bir pazar tarafından sorumlu olan birkaç sistemi içerebilir. Programatik satın alma durumunda, bunlar sırasıyla reklamverenler ve yayıncılardır (advertisers and publishers). Her biri algoritmaya belirli bir girdi katar, böylece reklam satın alma, kâr açısından en iyi sonucu verecek şekilde programlanır
Programatik Pazarlama Nedir?
Programatik pazarlama, hedef kitlenizde olan kullanıcıya kişiselleştirilmiş mesajla ve tam zamanında, yani kullanıcınız bunu “istediğinde” ulaşmaya odaklanır. Müşterinin birinci taraf verileriyle işbirliği yaparak, çevrimiçi kampanya planlaması sırasında öngörülen sonucu getiren işlevler sunan birden fazla sistem vardır. Bunlar, reklamveren tarafında olan DSP (Demand Side Platform-Talep Yönlü Platform) ve kitle verilerini toplamak, düzenlemek ve yönetmek için yayıncı envanterine ve veri sağlayıcısına sahip olan SSP’dir (Supply Side Platform-Arz Yönlü Platform).
Programatik Reklamcılık Nasıl Çalışır?
Basitçe söylemek gerekirse, programatik reklamcılık, dijital pazarlamacılara, hedef kitleye daha akıllı bir şekilde ulaşma fırsatı verir. Programatik reklamcılığı kullanarak, kullanıcılarınız hakkında tam anlamıyla bilmeniz gereken her şeyi bilirsiniz. 2. ve 3. taraf verilerini, kullanıcılarınızın temel özellikleriyle (1. taraf verileri) birlikte kullanarak, nerede olduklarını, hangi demografik gruba ait olduklarını, satın almak için bir şeyler aradıkları zamanın ne olduğunu bilirsiniz.
Verilen tüm bilgiler, en popüler programatik tekniklerden biri olan gerçek zamanlı açık artırmada (real time auction) son derece yararlıdır. Gerçek zamanlı teklif verme-açık artırma-hedefleme (Real time bidding- RTB), iş ihtiyaçlarınıza göre yapılandırılan, sistemlerin işbirliğine dayanan programlanmış bir çevrimiçi reklam satın alma sürecidir.
Programatik Reklamcılığın Avantajları
Programatik reklamcılık, kampanyayı optimize etmek ve müşteri sayısını artırmak için, hedef kitlelerin bir segmentasyonunu kullanır. Programatik reklamcılık ile, reklamlarınızı sürekli olarak aynı kullanıcılara tekrar göstermek yerine, yeni bir müşteri elde etmek için yapılan bir yatırımdan daha fazla dönüşüm sağlama şansınız var.
Programatik reklamcılıkta “sınırlama” (capping) adı verilen bir seçenek vardır. Bu tür durumları önlemek ve bir kullanıcıya, aynı reklamın gösterim sayısını kısıtlamak için oluşturulmuştur. Araştırmalar, kullanıcıların bir reklamı tıklamak için birden fazla kez görmesi gerektiğini söylüyor.
Kullanıcıların dizüstü bilgisayarlardan daha çok akıllı telefon ekranında vakit geçirdikleri bu günlerde programatik reklamcılık, işlevselliği süper uyumlu olacak şekilde ayarlar. Duyarlı web tasarımı (Responsive web design) uzun zaman önce teknoloji pazarında önemli bir yer tuttu, ancak reklamların masaüstü sürümleri hala mobil olanlardan daha etkiliydi. Programatik teknoloji modern eğilimlere göre çalışır ve kullanıcıya en son işletim sistemi sürümünde bile yeterli reklamla ulaşmayı mümkün kılar.
Global Programatik Pazar Boyutu Nedir?
2018’deki 70 milyar ABD dolarının programatik dijital media reklamcılığına harcanmıştır. Veriye dayalı programatik reklamcılık, aslında bütçenin bir kısmını verilere harcamaya odaklanır. Son araştırmalara göre, programatik pazarın en üst sıralarında şu anda ABD, Kanada ve ardından Avrupa Birleşik Krallık ve Danimarka gelmektedir.
Şimdi, programatik reklamcılık ile doğrudan satın alma (direct buying) arasındaki farklara bakalım.
Programatik Reklamcılık ile Doğrudan Satın Alma Karşılaştırması
Doğrudan satın alma, bireysel bazda bir fiyat belirleme dahil olmak üzere iki taraflı müzakereler ile başlar. Reklamverenler belirli bir reklam envanterine odaklandıklarından, doğrudan medya satın alma ile, reklamlarını web sitesi ziyaretçilerinin tamamına gösterme eğilimindedir ve bu, reklamı yapılan ürün veya hizmetle ilgilenmeyen ziyaretçiler için can sıkıcı olabilir.
Bu model ile yürütülen bir kampanya, ancak tamamlandıktan sonra optimize edilebilir. Ayrıca, doğrudan medya satın alma, veri sağlayıcı seçmeye veya dolandırıcılık önleme çözümüne izin vermez. Bu, bütçe israfına neden olabilir. Programatik reklamcılığın bu kadar hızlı büyümesinin nedeni budur.
Programatik reklamcılık, reklamların satın alınmasını ve satılmasını (buying and selling of ads) nasıl otomatikleştirir?
Programatik reklamcılık tamamen otomatiktir. Dijital pazarlamacılar başlangıçta kampanyaya ait konfigürasyonları ayarlar ve gerekirse kampanya başladıktan sonra da düzenlemeler yapabilir. Sonuçta, dijital pazarlamacılar, programatik reklamcılık ile elde edilen kampanya dönüşüm oranlarına hayran kalırlar. Programatik reklamcılıkta, tüm “müzakereler” (negotiations), fiyatlar dahil tüm ayarların tüm taraflar tarafından görülebildiği entegre sistemler tarafından gerçek zamanlı olarak gerçekleşir. Bu reklam modeli, Talep Yönlü Platform (DSP), Arz Yönlu Platform (SSP) veya Veri Yönetimi Platformu (DMP) gibi reklam teknolojilerini kullanır.
Programatik kampanyalar ile, kesin olarak seçilmiş hedef kitle sayesinde, gerçek zamanlı olarak kişiselleştirilmiş mesajlar da oluşturulabilir. Dahası, veri sağlayıcının seçilmesi kolaydır ve sahtekarlıkları önleme çözümleri ile gerçek kullanıcıları tespit ederek onlara reklam göstermeye yardımcı olur. Tüm istatistikler daha sonra analitik raporlara dahil edilir.
Aşağıdaki bilgi grafiğinde, doğrudan ve programatik reklam satın alma arasındaki 8 temel farka dikkat çekiyoruz:
Display reklamlarda direct ile programatik media satin alması arasındaki 8 temel fark:
DİREKT REKLAMCILIK
PROGRAMATİK REKLAMCILIK
| MEDYA SATINALMA |
| Müzakere Satıcı ile yayıncı arasındaki müzakereler sonrasında media satin alması yapılır. |
| Otomatik Medya satınalma süreci full otomatiktir. Reklamın maksimum dönüşüm elde etmek için nerede gösterileceğine algoritma karar verir. |
| MALİYET |
| Bireysel Olarak Ayarlanır Müşteri ile yayıncı arasında, manuel olarak ayarlanır. Reklamcı, reklam için fazla para ödemiş olabilir. |
| Transparandır RTB sisteminde ücretler tamamen trasparandır ve tüm dijital pazarlamacılar tarafından görülebilirdir. Ne kadar reklam harcaması yapacağına reklam veren karar verir. |
| KİŞİSELLEŞTİRME |
| Limitlidir Yüksek erişim fakat düşük kişiselleştirme potansiyeli vardır. Dijital pazarlamacılar, ziyaretçi kitlesi ile ilgili, yayıncı tarafından sağlanan bilgilere güvenmek zorundadırlar. |
| Hiper Kişiselleştirilmiş Reklamlar Seçilen web sitesini ziyaret eden herbir kullanıcı profili için son derece kişiselleştirilmiş mesajlar sunulabilir. Dijital pazarlamacılar bir reklam kurgulayabilir ve bu reklamın farklı türlerini hazırlayıp, en yüksek performans sağlayan formunu belirleyebilirler. |
| HEDEFLEME |
| Kısıtlı Hedefleme Opsiyonu Kısıtlı hedefleme opsiyonları vardır. Reklamlar, web sitesinin ziyaretçilerini hedefler onların ihtiyaç veya ilgi alanlarına göre düzenlenmemiştir. |
| Çeşitli Hedefleme Opsiyonları Çeşitli hedefleme opsiyonları vardır. Reklam verenler, hedef kitlenin özelliklerini (demografik, interest, intentions) seçerler. |
| OPTİMİZASYON |
| Kampanya Sonrasında Gerçekleştirilebilir Kampanyaya dair istatistikler, kampanya sona erdikten sonra elde edilir. Dijital pazarlamacılar kampanya süresince, reklamları optimize edemezler. |
| Kampanya Sırasında Gerçekletirilebilir Optimizasyon, kampanyanın başından sonuna kadar her an yapılabilirdir. Dijital pazarlamacılar kampanyaları manuel olarak optimize edebilir, reklamın farklı versiyonlarını oluşturabilir ve saniyede binlerce reklam analiz eden algoritmaya güvenebilirler. |
| VERİMLİLİK |
| Ölçümü Zordur. Tam hedefleme tapılamadığı için verimlilik düşüktür. Ayrıca otomatik olmadığı için de ölçümü zordur. |
| Ölçümü Kolaydır. Kampanyanın maliyetini (CPM, CPA vb.) ve ROI’yi ölçmek kolaydır. Tam hedefleme ve her aşamada mümkün olan optimizasyon sayesinde etkili reklam kampanyaları yürütülür. |
| DATA SAĞLAYICILARINI SEÇME |
| Mümkün Değildir. Kampanya, yayıncının datalarına dayanır. Dta sağlayıcısını seçmek mümkün değildir. |
| Birçok Data Sğlayıcı Vardır. Doğru kitleyi hedefleyebilmek için dijital pazarlamacılar, birçok data sağlayıcısı arasından seçim yapabilir veya kendi datalarını kullanabilirler. |
| DOLANDIRICILIĞA KARŞI ÇÖZÜMLER |
| Kontrolü Zordur. Şeffaf değildir. Yayıncı tarafından sağlanır. Dijital pazarlamacılar, botlar sebebiyle media bütçesinin boşa harcanıp harcanmadığını kontrol edemezler. |
| Kontrolü Kolaydır Dijital pazarlamacılar, data sağlayıcısının dolandırıcılığa karşı çözümler uygulayıp uygulamadığını ve bu çözümleirn işe yarayıp yaramadığını control edebilirler. Ayrıca, datanın kalitesini de control edebilirler. |
Peki, şirketinizin programatik yetkinliklerini arttırmak ister misiniz? Eğer cevabınız “Evet” ise, şimdi de şirket içi programatik yetkinlikler nasıl oluşturulur kısmını irdeleyelim. Öncesinde programatik reklam platformlarına kısaca değinelim.
Programatik reklam platformları
Gerçek zamanlı açık artırmaya (RTB) katılan platformlar, reklamverenleri (Display Side Platform) ve yayıncıları (Supply Side Platform) temsil eder. Bunlar benzerdir, ancak yayıncılar için reklam alanı satması ve reklamverenlerin bunları satın alması için ilgili işlevler sunma konusunda farklılıklar vardır.
Her iki sistemin veri sağlayıcısı (Veri Yönetimi Platformu-DMP) ile çapraz işbirliği, dijital pazarlamacıların hedef kitlelerine kişiselleştirilmiş bir mesajla ulaşmaları için ihtiyaç duydukları tam bir resim sağlar. Bir DMP kullanarak, elde edilen kullanıcı verilerini kolayca analiz edebilir ve demografik özellikler, ilgi alanları, satın alma niyetleri, konum vb. bilgileri içerebilen profiller oluşturabilirsiniz.
Şirket içi programatik ekip oluşturma – avantajları
Kendi medya satın alma ekibini kurmaya karar veren şirketler, dijital dönüşüm ile günlük olarak temas halindedirler. Müşterilerinin çevrimiçi davranışlarının kesin bir analizini yaparlar ve onları yaşam tarzı, seyahat, spor, ilgi alanları ve satın alma yolculukları gibi ortak özelliklere göre gruplandırmak için segmentasyon kurallarını kullanırlar.
Hem dahili programatik ekibin hem de analitik ekibin işbirliği sayesinde, bir şirket, programatik model içinde kişiselleştirilmiş reklam gösterimi ile medya satın alma bütçesini yönlendirebilir. Bu şirketler aslında en ucuz teklife sahip olmak zorunda değildirler, çünkü hedef kitlelerine daha akıllıca ulaşabilirler.
Şirketinizde dahili bir programatik departmana sahip olma fikri, potansiyel ve mevcut müşterileriniz hakkındaki verileri kullanmaya dayanır. Bu yaklaşım, çeyrek veya bir yıl bazında bir ROI analizinin yapılmasına izin verir.
Ek olarak, şirket içi ekip, up-selling’ler ve client upgrade’ler yapabilir veya çevrimiçi davranışlarını analiz edebilir (veri zenginleştirme-data enrichment ile). Yeni yetkinliklere sahip özel programatik ekip, yalnızca belirli bir müşteri için özel olarak tasarlanmış verileri depolamaktan ve bu verileri en kârlı pazarlama kampanyalarında kullanmaktan sorumlu olur.
Kendi programatik ekibinizi oluşturmanın iki iyi yolu vardır:
1. Ajanslardan uzmanları işe alın
farklı müşteriler için programatik kampanyalar yürütme konusunda uzun yıllara dayanan deneyime sahip uzmanlar, kampanyaları kendi başınıza yürütmenize yardımcı olabilir. Elbette bu maliyet oluşturur ve iyi bir teknoloji entegrasyonu (DSP teknolojisi veya büyük şirketler için bir DMP teknolojisi vb.) oluşturmak zaman alır, ancak programatik geçmişi olan doğru kişileri işe alırsanız, tam olarak hedefli kampanyalar yürütebilir ve media bütçenizden tasarruf edebilirsiniz.
2. Kendi ekibinizi oluşturmak için ajanslarla işbirliği yapın
güçlü bir programatik ekip oluşturmanın bir başka yolu da ajansla işbirliği yapmak ve şirket içi uzmanlarınızı aynı anda eğitmektir. Bu, yeni çalışanları işe almaktan daha fazla zaman alacaktır, ancak önemli ölçüde daha ucuz olabilir. Mevcut dijital uzmanlarınız, ajansın medya planlayıcıları veya programatik uzmanlarıyla yapılan iş birliği sayesinde, kampanyaların nasıl çalıştırılacağını, izleneceğini ve optimize edileceğini öğrenebilirler.
Dahası, bir yığın teknoloji konusunda da endişelenmenize gerek yok. Bu konuda, ajansa güvenebilir ve onlara profesyonel danışmanlar gibi davranabilirsiniz. İşbirliği sırasında, daha fazla işi şirket içine adım adım taşıyabilirsiniz. Hazır olduğunuzda ve ekibiniz gerekli becerileri edindiğinde, ajansınızın rolünü en aza indirebilir ve ekibinizin programatik kampanyalar yrütmesine izin verebilirsiniz.
Tek başınıza kampanya yürütmeye başladıktan sonra bile, ajansla işbirliğini sürdürmeniz, acil durumlarda veya kampanya optimizasyonunda ileri düzeyde bir pazar bilgisine ihtiyaç duyduğunuzda faydalıdır. En önemli faydası ise, bu tür bir işbirliğinin maliyetinin, tüm programatik süreci dış kaynak kullanarak yürütmekten çok daha düşük olmasıdır.
Şirket içi programatik reklamcılıkta DMP
Şirket içi programatik reklamcılıkta bir DMP’ye sahip olmak, yüksek düzeyde veri gizliliği ve şeffaflığı ile birlikte veri yönetimi için bir teknolojik bir destek sağlar.
The Nielsen CMO Report 2018’e göre, DMP’ler reklam verenlerin % 63’ü için çok önemli bir teknolojidir. Bu teknoloji, dijital pazarlamacıların toplanan tüm verileri kontrol etmelerine ve bunları programatik kampanyalarda kullanılan kullanıcı profillerine ayırmalarına yardımcı olur.
Başka bir deyişle, şirket içinde programatik ekibinizi oluştururken bir DMP gerçekten yararlı bir teknoloji olabilir. Verileri kontrol ederek, yüksek kaliteli verilerden oluşan doğru kitle gruplarını oluşturabilir ve hedefleyebilirler. Dahası, DMP, gizlilik düzenlemelerine uymanıza yardımcı olur. Veri gizliliği, Büyük Veri alanında hassas bir konu olduğundan, işlenmiş ve kalite garantili anonim veriler içeren güvenilir bir kanal seçmek çok önemlidir.
Belogic, gizlilik düzenlemelerine uymaya azami özen gösterir. Teknoloji provider’ımız tarafından geliştirilen Belogic DMP, toplanan tüm verileri otomatik olarak anonimleştirir, böylece verilerin tanımladığı kişiler tanınamaz hale gelirler. Bu anonimleştirme de, platformun GDPR açısından güvenli olmasını sağlar. Dijital pazarlamacılar, gizlilik düzenlemelerine uygun veri noktaları, segmentler oluşturabilir ve ardından verileri farklı entegre DSP’lere lisanslayabilirler.
Özetlemek gerekirse, şirket içi programatik oluşumu, pazarlama eylemlerini optimize edebilen ve reklamcılık endüstrisinde yetkin olan, analitik ve istatistiksel zihne sahip kişilere ihtiyaç duyar. Bunlar zorlu özelliklerdir, ancak yürütülen birkaç kampanya ve incelenen birkaç sonuç ile gelen deneyim sayesinde, bu özellikler kazanılabilir.
Kendi ekibinizi oluşturmak için, bir ajansla işbirliği sırasında yeni uzmanları işe almak ve mevcut çalışanlarınızı eğitmek arasında seçim yapmanız gerekir. Dahası, zaman alıcı ve maliyet getirecek olan kendi teknoloji topluluğunuzu oluşturmanız gerekir. Ancak dönüşümden sonra, tüm verileriniz ve kampanyalarınız üzerinde kontrol sahibi olacaksınız, bu da medya bütçenizi korumanıza yardımcı olacaktır.